Csokoládé és népviselet? Egy régi Suchard képgyűjtőalbum

A reklám egyik ma is kedvelt műfaja a gyűjthető képsorozat és a gyűjtőalbum, melyet egy-egy termékhez kapcsolódó ajándékként, vásárlásösztönzőként alkalmaznak az 1870-es évektől kezdve. Eleinte főként az élelmiszeripar (például a Liebig féle húskivonat, csokoládé, kakaó), majd a 20. század első felében az egyéb élvezeti szerek (dohány, kávé, kávépótlók) reklámjaként is megjelentek. A neves svájci csokoládéipari cég, a Suchard 1899-től használta. Az képsorozatok és albumok célcsoportja elsősorban a városi polgárság volt, eleinte felnőttek és gyerekek is – majd a 20. század folyamán a nyomdai előállítás egyre olcsóbbá válásával inkább a szegényebb rétegeket és a gyerekeket célzó marketingműfajjá vált, lehetővé téve a gyűjtőszenvedély popularizálódását.

A képgyűjtő albumokkal a cégek tudatosan felhasználták a műveltség polgári ideálját, a képsorozatok olcsó és színes enciklopédiaként ismeretet közvetítettek. A képgyűjtemények kedvelt témái voltak például a történelmi személyiségek, állatok, épületek, várak, technikai találmányok, mesék, a Suchardnál pedig többek között az alpesi táj és népviseletek is. A két világháború közötti korszakban német és osztrák területről is ismerünk népviselet-képeket gyűjtő reklámcélú képsorozatokat. A most bemutatott vorarlbergi kiadású Suchard gyűjtőfüzet a cég Bittra nevű csokoládéjához kapcsolódott. Az album egy sorozat második tagjaként tiroli és vorarlbergi színes viseletképek gyűjtéséhez készült, valószínűsíthetően az 1930-as évek közepén jelent meg. A könyvtárban található példány teljes, összesen 47 beragasztott kis képet tartalmaz. Az album különlegessége, hogy alkotói ismertek: előszavát és a képmagyarázatokat Arthur Haberlandt, a bécsi Néprajzi Múzeum akkori igazgatója – a múzeumalapító Michael Haberlandt fia - írta, grafikusa pedig a kézjegy alapján valószínűsíthetően Alfred Hagel, ismert osztrák illusztrátor volt. Bár a korszakra jellemző volt a néprajzi témák, így a viseletek nemzetiszocialista ideológiai keretezése, és maga ifj. Haberlandt is sajnos közreműködője volt később a náci kultúrpolitikának, a Suchard-album szövegei nem terhelődtek ilyen módon. A képsorozat a 19. század eleji klasszikus népviselet-ábrázolások kései populáris utódai, ahol a jelzésszerű, lokális színezetet adó háttérből kiemelkedő figura valamilyen foglalkozásra vagy státusra utaló attribútummal a kezében jelenik meg.

Szöveg: Mészáros Borbála

Digitalizálás: Tusor Kinga